III. Билвосита рекламанинг афзалликлари ва камчиликлари.
1. Афзалликлари
Улардан энг асосийси – билвосита рекламанинг анча арзонлиги. Тўғри матбуотга ахборот пакетларини ва бошқа ахборот маълумотларини тайёрлаш учун ҳақ тўлаш керак, реклама берувчилар учун реклама «майдони» ва вақти шунчалик қимматки, билвосита реклама ҳолатида эса бепулга айланади. Билвосита реклама соҳасидаги мувафаққиятли ҳатти-ҳаракатлар билан бевосита пулли реклама орқали пулга сотиб олганга қараганда, матбуотда ва эфирда ўн баравар кўпроқ жой ва вақтни қўлга киритиш мумкин.
Бошқа афзалликлар ҳам бор:
· Агар фирма (маҳсулот, хизмат) ОАВни шундай даражада қизиқтириб қўйса, улар ҳақидаги ахборот теле- ва радиоэшиттиришлар, газета ва журналларнинг саҳифаларида пайдо бўлса – бу уларга дарҳол қўшимча обрў келтиради;
· Радио ёки қандайдир бир мажлисда билвосита реклама доирасида пайдо бўлиб, рекламанинг оддий истеъмолчисига қараганда яхши кайфиятдаги инсонлар билан мулоқотда бўласиз. Шу вақтнинг ўзида сиз айтмоқчи бўлган нарсани етказиш учун вақт кўпроқ бўлади;
· Ҳеч қандай бошқа билвосита реклама фирмага жамиятга (мактаб, касалхона, қариялар уйи, болалар уйи ва б.) кўмаклашишдек ҳурмат-иззат келтирмайди.
2. Камчиликлари.
Билвосита рекламанинг жуда катта жиддий камчилиги шундаки якуний натижаларни олдидан айтиб ва назорат қилиб бўлмайди. Баъзан фирмалар матбуотга юзлаб хабарлар жўнатишади ва битта ҳам газета у ҳақида ҳатто эслатилмайди. Гоҳида бу вазият тақозосидир.
Бироқ кўпинча ОАВнинг суст қизиқиши ахборотнинг зерикарли ёки нотўғри берилганлигидан келиб чиқади. Гоҳо бу хабарлар ОАВда фирма (маҳсулот, хизматлар) ҳақида шиддатли ахборотнинг вужудга келишига сабаб бўлади - ҳамма бало шундаки бу ахборот фирма эшитишни истагани эмас: номи ўзгартирилган, маҳсулотлар бошқача кўрсатилган ва ҳоказо. Бундай ҳолатларда нима қилиш кераклиги ҳақидаги маслаҳатлардан бири:
«ОАВнинг эътиборини қозонишга қарор қилар экансиз, сабр-тоқатли ва дипломатлардек хушмуомала бўлишингиз керак. Агарда журналист ёки мухбир номини чалкаштирса, ахборотни нотўғри айтса, рад этишга тўла ҳаққингиз бор. Шартларни ижро этилишига уриниш, мақола жуда қисқа бўлди, ноқулай жойга қўйилган ёки сизнинг қимматлироқ ахборотингизни ўз ичига олмаганлиги ҳақида танбеҳ бериш – бу келажакда ОАВ томонидан фирмангизга қизиқишнинг йўқолишига олиб келиши мумкин».
(Д. Денисон, Л. Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
IV. Паблик рилейшнз материаллари.
1. Паблик рилейшнз материаллари нима?
«Саноат ва техникадаги паблик рилейшнз кенг фаолият доираларини қамраб олади: айтайлик, фирманинг ахборот мактуби кўринишидаги «оддий» хабарни тайёрлашдан тортиб, янги маҳсулот ҳақидаги махсус пресс-релиз чиқарилишигача; сизнинг маҳсулотингиздан фойдаланишнинг нафини яққол тасдиқловчи турли хил материаллардан тортиб, илм-фан ва техниканинг замонавий тараққиёти ҳақидаги мураккаб тематик мақолагача. Бундан ташқари, паблик рилейшнз материаллари илмий жамиятлар анжуманларида, савдо агентлари ва харидорлар ва бошқалар билан учрашувларда ўқиб эшиттириш учун кўргазмали қўлланмаларга эга маърузаларни тайёрлашни ҳам ўз ичига олади» (С. Блэк «Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998).
2. Паблик рилейшнз материаллари қандай мақсад ва вазифаларни тайёрлашга интилиши керак?
1. Харидорларга ютуқли, лекин янги маҳсулот ёки хизматларнинг тўғри таърифини бериш;
2. Маҳсулотларнинг янги сифат бўйича қандай фойдаланиш кераклиги ҳақида аниқ ва равшан тавсиялар келтириш;
3. Савдо-сотиқнинг янги бозорларини топиш ва ўрганишга кўмаклашиш;
4. Мижозларга маҳсулотдан яхшироқ фойдаланиш ва улардан катта наф олишларига ёрдам бериш;
5. Маҳсулотларга реклама эълонларини тузиш бўйича фаолият юритувчи мутахассислар учун қўшимча маълумот тақдим этиш;
6. Иш юзасидан ёзишмаларни баён қилиш мақсадида маҳсулотлар ҳақидаги қўшимча маълумотлар бўйича мижозлар, шериклар ва харидорларнинг расмий талабларини тезлаштириш;
7. Корхона ва фирмани илғор техника ва технологиялар, ишлаб чиқариш хизматлари соҳасида, шу билан бирга фаолиятнинг бошқа турларида ҳам мураккаб муаммоларнинг ечимини топа оладиган етакчи сифатида таништириш;
8. Корхонанинг етакчи раҳбарлари, унинг техник, ишлаб чиқариш хизмат кўрсатиш ходимларининг обрў-эътиборларининг ошишига мадад бериш;
Паблик рилейшнзнинг ушбу мақсад ва вазифалари рўйхати тўлиқ эмас, лекин паблик рилейшнз дастурлари кўплаб аниқ мақсадларга эга ва уларни ишлаб чиқиш ҳамда сингдириш бўйича меҳнат қилиш лозимлиги у етарли даражада катта эканлигига ишонч ҳосил қилади.
V. Билвосита рекламанинг учта асосий вазифаси.
Тадбиркорлар билвосита рекламадан асосан учта мақсадда фойдаланадилар:
- Бозорда машҳурликка эришиш;
-Фирманинг обрў-эътиборини яратиш;
-Инқироз даврида обрў-эътиборни сақлаб қолиш;
Учтасидан ҳар бири турлича ёндашувни талаб қилади. Кўп фирмалар билвосита рекламадан фақат биринчисини деб фойдаланишади: кўтарилиш учун. Бироқ мукаммал стратегия ҳар уччала мақсадни ўз ичига олади, гарчи улар муайян тартибда амалга оширилса ҳам.
1. Бозорда машҳурликка эришиш.
Бепул реклама (паблисити) – ПР «хазинаси»даги бир фаолият бўлиб, у муҳим бир воқеа ҳақидаги ахборотни тарқатишга ундайди: магазин, концерт, салон кабиларнинг очилиши, бошқача қилиб айтганда тақдимотдир.
Фирма тақдимотида экран юлдузи ёки шаҳар мэрининг иштирок этиши, мушаклар отилиши, ҳаво шарларининг учирилиши, тантанали қасамёд, даромаддан маълум бир фоизни хайрияга ажратиш – буларнинг барчаси «бепул реклама»га мисоллардир. Уларни шу нарса бирлаштирадики, бу воқеаларнинг ҳаммаси ОАВ учун шунчалик ноодатий ва қизиқарлики, матбуот, радио ва ТВда эслаб ўтишларига сабаб бўлади ва бунга ҳақ тўланмайди.
2. Фирманинг обрў-эътиборини яратиш.
Обрў қозониш осон эмас. Бу давомли ва сердиққат жараён. Биринчидан, фирма ҳақида жамоатчилик фикрини шундай шакллантириш керакки, унда: «Сизнинг фикрингиз ва хоҳишингизга кўра одамлар корхонангиз ҳақида қандай фикр ва ҳиссиётга эга бўлишлари керак? «Юксак маҳорат», «дўстлик», «шаҳар учун кўп нарса бажариш », «хушмуомалалик» ва бошқалар». Обрў-эътиборингизни яратиш учун қўллаётган билвосита реклама бу соҳада кўп нарсага қодир» (Д. Денисон, Л. Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996).
ПР бўйича мутахассисларнинг фикрича, муваффақиятнинг калити ўз корхонасини тез-тез ва мунтазам намойиш қилишдир. Бу ҳолатда ПРнинг турли хил воситалари самара беради. Бироқ уларнинг биридан фойдаланиш мос бир вазиятни тақозо этади.
Тадбиркор ўзи ва фирмаси ҳақида хабар бериш имконияти ва усулини излаши ва ташқаридан келаётган янгиликларга фикр билдира олиши керак. Масалан, хайрия тадбирлари ва ҳомийлик (меценатлик) кабиларда иштирок этиш йўли билан ўз фирмасини намойиш қилиш мумкин.
3. Обрў-эътиборни яратишда ўрин (позиция)нинг роли.
Ўрин жуда нозик ролни ўйнайди, лекин бир вақтнинг ўзида у билвосита рекламада, имижни яратиш ва жамоатчилик онгида ҳам жуда муҳим аҳамиятга эга. Мисол учун: Шаҳарда иккита спорт дўкони бор. Билвосита рекламада уларнинг фаолияти жуда ўхшаш деб ўйлаш мумкин. Биринчи дўкон ўрнининг чизмаси : « «Пантера» дўкони мавжуд маҳсулотлардан энг яхшиларини таклиф этади. Билвосита реклама соҳасидаги «Пантера»нинг фаолияти – бу шаҳарнинг энг яхши спортчиларини кийим-кечак ва асбоб-ускуна билан таъминлаш, нуфузли спорт тадбирларига ҳомийлик қилиш, машҳур профессионал раҳбарлиги остида теннис мактабини ташкил этиш.
Бошқача қилиб айтганда, билвосита реклама таассуротни кучайтиради, яъни «Пантера» - бу спорт ишқибозларининг юқори талабларига жавоб берувчи спорт салонидир.
Бошқа дўконнинг ўрнининг чизмаси: «Очиқ ҳаводаги спорт ва ҳордиқни севувчи оилалар учун «Пикник» дўкони - харид қилиниши оила бюджетининг зарар етказмайдиган спорт ва ҳордиқ учун маҳсулотларни таклиф этади». Бу дўкон учун билвосита самарали реклама болалар мусобақаларига ҳомийлик қилиш, ёшлар футбол ва баскетбол жамоаларига кийим-кечак ва асбоб-ускуналар кўринишида совға улашиш, миллий байрам муносабати билан оилавий сайр уюштириш ёки дўконга дасхат тарқатувчи машҳур футболчини таклиф қилиш.
Билвосита реклама соҳасидаги муваффақиятли фаолият кўп маблағ сарфламай фирманинг бозордаги машҳурлигини ошириш ва унинг нуфузини яратишдир. Шу сабабли фирманинг нуфузини яратиш учун мўлжалланган реклама бюджетининг бир қисмини камайтириш ва фирманинг айланмаси (оборот)ни оширувчи бевосита рекламанинг улушини оширишдан мумкин.
4. Фирманинг обрў-эътиборини муҳофаза қилиш.
Билвосита рекламани яхши ташкил эта олиш инқирозли ҳолатни енгишга ёрдам бериши мумкин. «Ҳозир сизда ҳаммаси жойида бўлгани учун балки сиз учун инқироз ҳақида гапириш ноўриндир. Лекин агар сиз фирмангизга тегишли машинада бўлиб, унинг тормози ишламай қолса ва сиз йўловчини қаттиқ жароҳатласангиз шунда ҳам фикрингизни ўзгартирмайсизми? Агар милиция сизнинг идорангизга тинтув қилиб келиб қолса (бунга асоси бўлса ёки бўлмаса) нима қиласиз? Агар сиз ишлаб чиқараётган ва дўконларда сотилаётган маҳсулотларга кимдир яширинча заҳар қўша бошласа нима қиласиз? Ёки рақобатчилар сизни мафиози деб гап тарқатсаларчи? Ёки фирмангиз томонидан ишлаб чиқарилган ўйинчоқни бола ютиб юбориб, бўғилиб ўлсачи? Ёки сиз ишлаб чиқараётган маҳсулотни атроф-муҳитга зарарли таъсири борлигига ва саратон касаллигини тарқатишда гумон қилсаларчи?» (Д .Денисон «Учебник по рекламе» Минск 1996).
Бунда вазиятлар ҳаётда кўп учрайди. Инқироз даврида доимий мижозларни сақлаб қолиш ва обрў-эътиборга етадиган зарарни камайтириш керак бўлса, ОАВ билан яхши алоқада бўлиш ва кутилмаган вазият учун пухта ўйланган режага эга бўлиш керак.
Фирма ўз обрў-эътиборини қандай сақлаб қолганлигига қизиқ бир мисол – «Жонсон энд Жонсон» фирмаси томонидан ишлаб чиқарилган оғриқ қолдирувчи «тайленол» дори воситасининг билан юз берган ҳолат.
Фирманинг тайёр маҳсулотлари омборига жосус кириб олиб, «тайленол» ўрамларининг бир нечтасига цианид калий қўшиб қўяди, натижада Чикагода 5та инсон вафот этди. Кўпчилик бу фалокатдан фирма энди ўзини ўнглай олмайди деб ўйларди. Бироқ воқеалар бошқача тус олди. Фирма машҳур оғриқ қолдирувчи дори қотилга айланганлигини билганда ўзини қандай тутди? «Жонсон энд Жонсон» барча миллий ОАВларга хабар етказиб, одамларни бу дорини истеъмол қилишни тўхтатишлари учун қўлидан келганини қилди. Чикаго кўчалари бўйлаб полиция машиналари юриб, радиокарнай орқали юз берган ҳодисани эълон қилганлар. Фирма аҳолида мавжуд ҳамма дориларни текширилганларига алмаштириш учун қайтариб беришни таклиф қилди, лекин кўпчилик «тайленол»ни ташлаб юборди. Фирма маҳсулотининг сотилиши энг паст даражага тушиб кетди. Бир оз вақт ўтиб, нафақат ҳалок бўлганлар оилаларига, балки жамоатчилик кўз ўнгида террорчининг ўлжасига айланган фирмага ҳам улкан мадад оқими етиб келди. Фирма истеъмолчиларга яна ўз маҳсулотларини тақдим этишига ҳақиқатдан ҳам имконияти борлигини тушунди ва жамоатчиликка ўз миннатдорчилигини билдириш бўйича тадбирлар бошлаб юборди. Бутун мамлакат бўйлаб деярли барча газеталарда «Жонсон энд Жонсон» ғаройиб реклама эълонини жойлаштирди, унда жамоатчиликнинг содиқлигига миннатдордорчилик билдириб, аҳолида мавжуд бўлган ҳамма «тайленол» ўрамларини бепул алмаштириш учун купонлар таклиф қилди. Оқилона ўйлаб топилган билвосита реклама кўмагида ва жамоатчилик билан алоқаларни йўлга қўйиб, фирма инқирозни бартараф этди ва ҳаттоки ўз обрў-эътиборини мустаҳкамлаб олди. Кўпгина фирмалар ўз реклама фаолиятларини пухта ўйлаб оладилар, шунинг учун ёмон билвосита рекламага мисол келтириш қийинроқ. Шундай мисол келтириш мумкин: 1994 йилда «Шелл» компанияси «яшил» жамоатчиликнинг норозиликларига қарамай, эски нефт платформасини бандаргоҳга шатакка олиб, уни соҳилда бўлакларга ажратиш ўрнига денгизда чўктириб юбормоқчи эди (бу атроф-муҳит учун анча хавфсиз эди, бироқ фирма учун анча қиммат тушарди). Натижада «Шелл» фирмаси бензинининг Шимолий Европа мамлакатлари ва Германиядаги сотилиши кескин тушиб кетиб, катта талофотлар кўрган бўлса ҳам, фирма барибир платформани бандаргоҳга шатакка олишга мажбур бўлди. Билвосита реклама ва жамоатчилик билан алоқалар соҳасидаги ножўя ҳаракатлар сезиларли равишда унинг обрўсига зарар етказди. «Шелл» фирмаси - жаҳонда ўз номига эга улкан корхона ва у ўз имижини тиклай олди. Агар бошқа фирма шунга ўхшаш хатога йўл қўйса, бундай зарбадан ўзини ўнглай олишга кучи етадими?
«Балки сизга инқирозни бошингиздан ўтказишга тўғри келмас – шундай бўлмаслигини чин дилдан тилаб қоламиз. Бироқ бундай вазиятларда бошқа катта-кичик корхоналар ўзларини қандай тутишларини таҳлил қилиш мақсадга мувофиқ бўларди. Уларнинг ҳатти-ҳаракатларига қаранг ва қуйидаги саволларга жавоб беринг. Фирманинг фаолияти ОАВда қандай ёритилади? ОАВга бериладиган хабарлар ишончлими? Инқирозга учраган корхона ўз ҳаракатларига жавобгарми? Инқироз тугагач, уларнинг хизматлари ва маҳсулотларидан фойданишни истармидингиз? Олдиндан тайёргарлик кўринг, агар бир кун келиб инқирозга учрасангиз, билвосита рекламанинг қайси усуллари уни бартараф қилишга ёрдам беради ва қайсилари уни оғирлаштиради» (Д. Денисон, Л. Тоби // «Учебник по реламе» Минск 1996).
Инқироз юз берганда ҳолатда кўпгина дарсликларда келтирилган учта тавсия:
- матбуот билан алоқа қилиш учун бир ходимни масъул қилиб тайинланг;
- инқирозли ҳолатни бартараф этиш учун ёзма режа ишлаб чиқинг;
- фирманинг ҳар бир ходими режанинг бир нусхасига эга бўлиши ва унинг моҳиятини тушиниб олишини таъминланг;
