Паблик рилейшнз
Кириш.
Охирги йилларда жаҳон бозорида маҳсулот ишлаб чиқарувчилар ва хизмат кўрсатувчиларнинг ижтимоий обрў - эътибори, айниқса чет эл истеъмолчиларига мўлжалланган маҳсулот ва хизматларларнинг аҳамияти сезиларли даражада ошди. Бунга эса янги ҳодиса имкон туғдирди: рақобат маҳсулотлар (айниқса саноат туркумидаги) ўртасидаги жисмоний ва технологик фарқларни тенглаштиришга олиб келди. Харидор етказиб берувчининг нуфузини шакллантирадиган уддабуронлик, ишончлилик, ишчанлик ва бошқа моддий бўлмаган омилларга кўпроқ аҳамият бера бошлади. Шунинг учун маҳсулотларни сотиш, айниқса оммавий сўровларни ташкиллаштиришнинг замонавий шароитида реклама маҳсулот ҳақидаги маълумот билангина чекланса муваффаққиятли бўла олмайди. Буюм ва хизматлар рекламаси истеъмолчиларга самарали таъсир қилиши ва уни қабул қилиши учун шароит яратилади, яъни реклама таклифининг нуфузи олдиндан таъминланади.
Обрў-эътибор институцион (мамлакат), корпоратив (фирма) ва маҳсулот даражасидаги реклама тадбирларида шаклланади. Уччала даражадаги нуфузли реклама тадбирлари асосан мамлакат, тармоқ, фирма ва унинг маҳсулотларига нисбатан жамоатчиликнинг ижобий муносабатини, яъни ижтимоий обрў-эътиборни қозонишга йўналтирилган паблик рилейшнзнинг реклама тадбирлари орқали амалга оширилади. Фирма томонидан ишлаб чиқарилаётган маҳсулотларнинг сифати ва техник даражаси обрў-эътиборнинг энг муҳим омиллари бўлиб, корпоратив нуфузли реклама маълумотларини вужудга келтиришда энг аҳамиятли асос сифатида қўлланилади. Фирманинг юқори обрўси - ишлаб чиқариш ва маҳсулотларни сотишда унинг етакчи ҳолати ҳақидаги маълумотлар асосида яратилади ва бу замонавий технологияларни лойиҳалаштириш ва амалга ошириш, айниқса ягона ва мураккаб тадқиқотлар, ҳамда ўзига хос малакани талаб қилади.
I. Кириш. Рекламанинг ўзи нима ?
1. Атамалар. Фаолият йўналишлари.
Реклама – коммуникациянинг шахсий бўлмаган шаклларини ифодалайдиган, ахборот узатишнинг пулли тарқатувчилари воситасида амалга ошириладиган замонамиз омилларидан биридир. Унинг мақсади - оммавий ёки шахсий онгга кучли таъсир ўтказиш йўли билан ҳосил бўлган, улар томонидан тўланган ахборотни тарқатиш йўли билан ҳиссиётларга таъсир қиладиган, танлаб олинган истеъмолчилар аудиториясига зарурий жавоб таъсирини қўзғатадиган, ишга нисбатан ижодий ёндашув ва ахборот тўплаш, ҳамда режалаштиришда касбий маҳоратни талаб қиладиган маиший ёки бошқа хил ишлаб чиқариш, хизмат кўрсатиш ва жамоат ташкилотларининг вазифаларини амалга оширишдир.
Реклама харидорга маҳсулотларни мажбуран ўтказмайди. Баъзан у шунчаки харидор ўз танловини амалга оширганда охирги аниқ бир русум ёки маҳсулот (хизмат) ни эслашга мажбур қилади. Бошида харидор қайси бирини танлаш кераклиги ҳақида, сўнгра маҳсулот (хизмат) ҳақидаги тасаввур, андаза ёки унинг аниқ русуми кўринишининг шаклланиши асосида қайси русумни бошқаларидан афзал кўришини ҳақида қарор қилади. АҚШ ва бошқа саноат жиҳатидан ривожланган давлатларда «реклама» атамаси - ОАВ (матбуот, радио, телевидение, шчитдаги реклама)даги реклама эълонларини англатади ва савдо-сотиқга кўмаклашувчи тадбирлар — «сейлз промоушн», жамоатчиликнинг ижобий муносабатини қозонишга йўналтирилган нуфузли тадбирлар — «паблик рилейшнз», шунингдек охирги вақтларда шиддат билан ривожланаётган ва моҳиятига кўра ишлаб чиқарувчининг истеъмолчи билан алоқаларига йўналтирилган реклама фаолиятининг ўзига хос соҳаси — «директ-маркетинг» каби тадбирларга тааллуқли эмас.
Ғарбга қараганда Россия амалиётида реклама тушунчаси кенгроқ. Унга кўргазмали тадбирлар, тижорат семинарлари, ўрам, босма маҳсулотлар, эсдалик совғаларни тарқатиш ва тижорат фаолиятини кучайтирувчи бошқа воситалар киради.
Энди эса ОАВдаги рекламани сейлз промоушн, паблик рилейшнз ва директ-макетингдан фарқлаш мақсадга мувофиқлиги намоён бўлади.
Одатда реклама агентликлари томонидан яратиладиган ва эълон қилинадиган реклама ишлаб чиқарувчи ёки унинг маҳсулоти ҳақида маълумот беради, уларнинг имижини ҳосил қилади ва уни сақлаб туради ва ОАВдаги реклама мурожаатларини жойлаштириш бўйича (тарифларга биноан) реклама берувчи томонидан тўланади. Одатда реклама агентлигининг даромади ижодий ишларга ҳақ тўлаш ва рекламани тарқатиш воситаларидан воситачилик мукофотини олиш натижасида пайдо бўлади.
Сейлз промоушн – тижорат ва ижодий ғояларни амалга ошириш бўйича фаолият бўлиб, реклама берувчининг хизматлари ёки маҳсулотларини (кўпинча қисқа муддатларда) сотишни тезлаштиради. Хусусан, у сейлз промоушннинг турли хил воситалари (масалан, машҳур инсонлар, мультфильм қаҳрамонларининг суръатлари, автомобилларнинг қимматбаҳо русумлари)ни жойлаштириш билан маҳсулотларни ўраш, шунингдек, савдо масканларидаги махсус тадбирлар ёрдамида қўлланилади. Узоқ муддатли мақсад – муайян маҳсулот белгиси билан маркаланган фирма маҳсулотлари катта аҳамиятга эга эканлигини истеъмолчининг онгида шакллантириш, қисқа муддатли – истеъмолчи учун маҳсулотнинг қўшимча қийматини яратишдир. Сейлз промоушн соҳасидаги фаолият экспертлар томонидан сарфланган вақтнинг харажатини ҳисоблаш, ижодий иш учун қалам ҳақи ва техник иш учун тариф бўйича ҳақ тўланади.
Паблик рилейшнз - маҳсулотлар ёки уларни ишлаб чиқарувчи фирмага нисбатан ижобий муносабатга эришишга қаратилган нуфузли рекламаларни амалга ошириш мақсадида ОАВнинг нашриёт бўлимидан фойдаланишни кўзда тутади. ОАВ орқали жамоатчилик билан реклама берувчилар алоқаларининг бир шакли бўлган паблик рилейшнз – реклама агентликларининг реклама берувчилар томонидан уларнинг буюртмаларини бажаришга кетган вақтга ҳақ тўловчи қалам ҳақи кўринишидаги даромадларини кўзда тутади. Корхона раҳбарларининг жамият ҳаётидаги иштироки, турли хил маросим, тақдимот ва бошқа ижтимоий тадбирларни зиёрат қилиш, сиёсий доираларда ҳозир бўлиш ҳам йирик компанияларнинг раҳбарлари учун мақбулдир, гарчи баъзан тескари оқибатларга олиб келса ҳам.
Директ-маркетинг - муайян маҳсулотларни сотиб олиш ниятига эга алоҳида истеъмолчилар ёки фирмалар билан мунтазам давомли ва мақсадли коммуникациялардир. Директ-маркетинг соҳасидаги фаолият, асосан, бевосита почта юбориш йўли билан ёки реклама тарқатишнинг тор ихтисосдаги воситалари орқали амалга оширилади. Реклама агентликларининг директ-маркетинг соҳаси фаолиятидаги даромадлари воситачилик мукофотларидан ҳосил бўлади ва мижоз томонидан сарфланган маблағларга боғлиқ. Бу унсурларнинг тафовути уларнинг мақсадларида ҳам мавжуд:
Реклама – фирма ва маҳсулотнинг кўринишини яратиш, имконияти кучли харидорларнинг улар ҳақида бохабар бўлишига эришиш;
Сейлз промоушн – харид қилишга хоҳиш уйғотиш, маҳсулот ишлаб чиқарувчи тармоқ ишини кучайтириш;
Паблик рилейшнз – фирманинг юқори ижтимоий обрў-эътиборига эришиш;
Директ-маркетинг – ишлаб чиқарувчи ва истеъмолчи ўртасида икки томонлама узоқ муддатли коммуникацияларни ўрнатиш;
2. Ўз ўрнини яратиш (позиционирование).
Реклам ва паблик рилейшнз гапирар эканмиз, реклама бизнесидаги энг муҳим таркибий қисм - ўрин (позиция) ҳақида эслатиб ўтмаса бўлмайди.
Фирма, маҳсулот ва хизматларнинг ўрни - моҳиятига кўра, имконияти кучли истеъмолчилар ва мижозларнинг улар ҳақидаги тасаввуридир. Ўрин - маркетинг, реклама ва паблик рилейшнздаги барча бошланган ишларда ҳал қилувчи аҳамиятга эга. Мана ўз ўрнини ҳосил қилишнинг битта амалий намунаси:
Битта катта савдо марказида иккита табиий пардоз-андоз дўконлари ўзларини мутлақо бемалол ҳис қилишлари учун бир-бирига жуда яқин жойлашган. Хўш бундай шароитда уларнинг ҳар бири қандай қилиб муваффақиятга эришиши мумкин?
Ҳар бир дўкон реклама қилинмасидан олдин маҳсулотларининг ўрнини яратиб олган. Биринчи дўкон мамлакат миқёсида ўзининг модаларни расм қилиш шуҳратига диққатини тортган. Иккинчиси эса дўконда сотиладиган пардоз-андоз воситаларининг таркибий жиҳатдан маҳаллий ишлаб чиқарилганлигига таянади. Шу йўл билан мижозлар дўконларнинг ўзига хослиги нимада эканлигини дарҳол тушуниб олишлари мумкин. Иккала дўкон ўз ўринлари жиҳатидан одамларнинг маҳсулотлари ҳақидаги тасаввурларини муваффақиятли олиб борганлар. Аслини олганда ўз ўрнини яратишнинг кучи мана шунда – у имконияти кучли мижозларга юқорида тилга олинган корхона худди шу соҳадаги барча корхоналардан қандай фарқ қилишини кўрсатиб беради.
«Ўрин - фирмангизнинг фаолият турини тасвирлаш ҳам ва сиз томондан тақдим этилаётган маҳсулот ва хизматларнинг афзаллигини санаб чиқиш ҳам эмас. Ўрин - бу мижозларнинг бизнесингизни, хизмат ва маҳсулотларингизни харид қилгандаги ҳис қилиш усулидир».
(Д. Денисон, Л. Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)
II. Паблик рилейшнз нима?
1. Паблик рилейшнзга кириш
Умуман олганда, паблик рилейшнз – бу билвосита реклама, рекламанинг ўзи эса – сиз жамоатчилик ва ОАВ билан боғлайдиган ҳар хил алоқалар. Мисол учун, агар сиз хушмуомалалик билан мижозга маҳсулотни узатиб жилмайсангиз – сиз ўзингизни билвосита яхши реклама қилган бўласиз. Бироқ ушбу курс ишидаги билвосита реклама деганда ўзига эътиборни жалб қилиш ёки жамоатчилик онгида муайян бир маҳсулотнинг ижобий имижини яратиш кўзда тутилади. Паблик рилейшнз (ПР) реклама каби бугунги кундаги фаол ривожланиб бораётган соҳа бўлиб, илм-фан ва санъат кесишган жойда турибди. Эдвард Бернайс - ПРни яратувчилар қаторидаги илк исмлардан бири бўлиб, умуман олганда АҚШда бу мутахассисликни журналистика факультетларига жойлаштиришга рози эмасди, у ПРни филологик эмас, ижтимоий фан деб ҳисоблаган. ПР жараёнларини амалга ошириш жиддий ишни талаб қилади. Шундай мисол келтиришимиз мумкин (С. Блэк «Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998): бир йилда Буюк Британияда тарқатиладиган 100 миллионлик пресс-релизларнинг бор йўғи 3%и (бошқа маълумотларга кўра -20%и) босмага берилади. Яна рақамлар: ПР йилига 25% тезликда ўсяпти, шундай экан, бу тўлқиндан ҳеч ким қочиб қутила олмайди.
Сиёсат бошқалардан кўра коммуникациянинг янги воситаларидан ўзгаришларга учради. «Коммуникация воситаларида юз бераётган инқилоб сиёсий «ошхона» технологиясини ўзгартириб юборяпти. … Сиёсат ҳар доим тақдимот билан боғлиқ - эркак ва аёллар ўзларини, фик ва ғояларини ўзгаларнинг ҳукмига ҳавола этадилар. Барча нарса шаклланаётган имижга боғлиқ бўлса, сохта ҳаққонийликни ярата олиш шубҳасиз жуда катта устунликни беради» (Шелл Дж. «Век виртуальной политики» // «Финансовая Украина», 1996, 27 февр.). Замонавий цивилизациянинг маркази сифатида намоён бўлаётган сиёсат унинг ютуқлари ва янги нишоналарини ўз ичига олади.
ПР нафақат сиёсатда фаол тараққий этмоқда. Жўшқинлик билан ривожланаётган соҳалар сирасига шунингдек ҳукумат ПРи, молиявий ПР, инқирозли ПР киради. Бу соҳаларнинг ҳар бирида ўзининг алоҳида мутахассислари бўлиши керак. Бунда ғарбдаги маълумотларга кўра, ғарбдаги раҳбар вақтининг 3 дан то 3/4 ини паблик рилейшнз билан боғлиқ ишга сарфлайди. Чунки рақобатчилик шароити нафақат маҳсулотларни ишлаб чиқариш, балки ахборотни «ишлаб чиқариш»да биринчи бўлишга мажбур қилади.
ПР ижодий жараённи акс эттириб, унда илм-фан ҳам, санъат ҳам бир хил аҳамиятга эга. Сиёсатчи ва имиж-мейкерга Питер Брукнинг актер ва режиссер ҳақидаги сўзларини қўллаш мумкин. «Актер режиссерга: мен – мумман, ўзимни сизга топшираяпман, мен билан нима қилсангиз қилаверинг деса бу яхши эмас. Ишқ-муҳаббатда ҳам – унинг унга тўлиқ бўйсунишидан (ёки аксинча) ўзаро уйғун иттифоқ пайдо бўлмайди. Режиссерлик ғояси атрофида импровизация юзага келиши лозим» («Труд», 1996, 12 апр.).
2. Паблик рилейшнзнинг асосий тушунчалари.
Паблик рилейшнзнинг кўплаб тушунчалари мавжуд ва аниқ биттасини танлаб олиш мушкул. Замонавий дунёда жамоатчилик фикри муҳим рол ўйнайди, у шу билан бирга ОАВдаги тузилманинг намоён бўлишида юзага келади. Жамоатчилик фикри ҳаётимизнинг муҳим бир таркибий қисмига айланди. Буларнинг барчаси бутун бир фан туркумларини ҳаётга келишига сабаб бўлди, уларнинг ичида Паблик рилейшнз муҳим ўринга эга, уни баъзан жамоатчилик билан коммуникациялар деб таржима қиламиз (мисол учун, Болгария «ижтимоий коммуникация», Россия – «жамоатчилик билан алоқалар», Белоруссия – «жамоатчилик алоқалари» терминларини қабул қилишган). Ғарбда бундай ташкилотлар гоҳо «стратегик коммуникациялар» номини олади, у услубий (тактик) коммуникацилардан фарқли ўлароқ, бизнинг ҳар кунги муаммоларимизни ечади.
Ахборот асрининг ўйин қоидалари ўтмишдагига қараганда ўзгача тус олди. Ишлаб чиқариш етакчилари четга ўтиб, уларнинг ўрнига истеъмолчилар етакчилари келишди. Булар актерлар, режиссерлар ва бошқалар, яъни улар бўш вақтимизнинг ҳақиқий етакчиларидир. Бу чизмага мослашишга улгирмаганлар нобуд бўляпти. Ҳаммадан олдин буни ўзларини актердек тутишни бошлаган сиёсатчилар тушиниб етишди. Энди уларнинг вазифаси жиддий таҳлил ёки чуқур мулоҳазалар самараси бўлмай, уларнинг вазифаси – экранда чиройли кўриниш, чиройли гапириш, кулдира олиш ва жозибадорликдир.
АҚШдаги биринчи телевизион «жозибали» президент Жон Кеннеди эди, шу сабабли унга куба инқирозини кечириб юборишди. Лекин худди шу америкаликлар Линдон Жонсга Вьетнам уришини кечира олишмади, чунки у тингловчиларни маҳлиё қила олмасди. Мана шу ердан актер – президент Рейганнинг пайдо бўлиши, охирги йилларда АҚШ айниқса ҳукумат фаолияти соҳасида кучайтирган имиж-мейкерларнинг қудратли қуролининг маҳсулидир. Юксак касбий асосда бу услублар Никсон давридаёқ тайёрланган эди, гап шундаки, Никсоннинг матбуот билан алоқаси яхши эмасди, Кеннеди билан телемузокараларни бой бергани учун сайловларида ютқазиб қўйди. Матбуотни «енгиш» учун у билан ишлашнинг турли хил усуллари таклиф қилинган эди ва улар Америка президентларининг кейинги барча авлодларида ўзгармай келяпти.
ПР ўзи нима? Барча таърифлар (уларнинг сони 500га етади) турли хусусиятларни алоҳида таъкидлаб ўтади, лекин уларнинг ҳаммаси битта соҳадан – бу ташкилот ва жамоатчилик ўртасидаги ўзаро алоқалар. Шунинг учун биз ПРни баъзан «жамоатчилик билан алоқалар», баъзан «жамоатчилик билан коммуникациялар» тарзида таржима қиламиз. Бунда таърифнинг ҳақиқий моҳиятини яшириш тез-тез қўлланади. Масалан, «Алоқаларни уйғунлаштириш» каби сўзлар. Лекин ҳеч ким ким бўлишидан қатъий назар афсонавий муваффақият учун пул тўламайди. ПР мижозлар билан коммуникатив стратегиялар яратиш ва мақсадли аудиторияларга хабарлар тарқатиш мақсадида уни мижозлар учун қулай қилишга ишонтириш учун фаолият кўрсатади деб берилган таърифлар анча аниқ ва равшандир. Бундай вазиятда ПРга хос бўлган вақт ва пулни сарф қилиш тушунарлидир.
Тез-тез учраб турадиган паблик рилейшнзнинг шиорига аҳамият бермасликнинг иложи йўқ:
Паблик рилейшнз – саноат маҳсулотлари ва хизматларини амалга оширишнинг самарали воситасидир.
Бу ҳақида кўпчилик билмайди. «Паблик рилейшнз» атамасини аксарият жуда тор маънода тушунишади, у фақат алоҳида бир инсон ёки фирманинг ижобий обрў-эътиборини яратишдан иборат деб ўйлайдилар. Бир вақтнинг ўзида паблик рилейшнз асосий вазифаларидан бири саноат маҳсулотлари ва хизматларини бозорда сотишни тезлаштиришдан иборатдир. Шунинг учун «Бозел энд Жекобс» фирмасининг катта мутахассиси паблик рилейшнзга шундай таъриф берди: «у - меҳнат ва тижорат матбуотидаги маълумотларнинг режали нашридир». «Режали» сўзи яққол бир ҳатти-ҳаракатни кўрсатяптики, уни режалаштириш керак, у тадқиқот, режа-жадвал тузиш, касбий тажриба ва малакани, шунингдек ҳисоб-китоб механизмдан фойдаланишни талаб қилади. Шундан кейин режага мувофиқ сиз ёки сизнинг буюртмангиз бўйича зарурий маълумотлар тайёрланади, уларни меҳнат ва тижорат матбуотида чоп этиш муҳимдир. Дарҳақиқат, саноат ва техник маҳсулотлар учун паблик рилейшнз маълумотларини муайян бир минтақа ёки жаҳонда фирманинг ижобий обрў-эъборини яратиш мақсадида оммавий ўқувчига мўлжалланган баъзан журнал ва газеталарга юборишади. Аммо амалиётнинг кўрсатишича, бу маълумотларни ишбилармон кишилар учун қизиқиш уйғотадиган нашриётларга жойлаштириш самаралироқдир, чунки шу кишилар охир оқибат сизнинг маҳсулотларингиз ва хизматларингизни сотиб олиш ёки олмаслик ҳақида қарор қабул қилади. АҚШда, масалан, меҳнат ва тижорат матбуоти туркумига мансуб 3000 мингдан ортиқ нашриётлар мавжуд.
3. ПРдан қаерда фойдаланилади?
Ғарбдаги ПРнинг барча қўлланиш ҳоллари автоматик равишда Украинага ўтказилиши мумкин. ПР бўйича мутахассислар сиёсий арбобларнинг имижини яратадилар. Бундай «ишлов»дан ўтган энг машҳур номлар – булар Ж. Кеннеди, Р. Никсон, Г. Коль ва бошқалар. Польша президенти Квасьневскийнинг охирги ғалабага эришишига машҳур француз мутахассиси ёрдам берди. ПР-профессионаллар Ж. Мейжор, Рим Папаси, барча поп-юлдузлар билан ишлашади. Армия, Полиция, Черков имижлари – уларнинг машаққатли ишининг натижасидир. Экранимизда ФБР агенти ғалаба қилса – бу ФБР директори Гувер давридан бошлаб ПРга эътибор беришнинг маҳсулидир, у туфайли жамоатчилик кўз ўнгида ФБР қиёфасини идеаллаштиришга ундовчи сериаллар, комикслар, радиопостановкалар яратилди.
ПР – мижоз билан ҳар қандай иш юритишнинг ажралмас қисмидир. Банк ва траст фаолияти ПРнинг таянчисиз мумкин бўлмаган ишончни вужудга келтиришга асосланади.
ПР шунингдек инқирозли ҳолатларни бошқаришни ҳам таркибий қисми сифатида ўз ичига олади. Ҳар қандай ғарб тузилмасининг раҳбарлари инқироз (кутилган ёки кутилмаган) юз берганда уйда ва ишда ўзини қандай тутишнинг ишлаб чиқилган режаларига эга.
4. ПР нимаси билан рекламадан фарқ қилади?
ПРнинг рекламадан фарқи шундаки, ҳамма ташкилотлар рекламадан фойдаланмайди. Масалан, ўт ўчирувчилар реклама билан шуғулланмайдилар, лекин ПР уларнинг манфаатлари доирасига киради, худди шаҳар ёки президентлик раҳбарияти, ҳукуматдаги вазият каби. Реклама сотиш ва сотиб олиш оқимига ихтисослашади, ПР эса ташкилотнинг бача коммуникация оқимлари билан машғул бўлади. Ва ниҳоят: агар реклама воситачилик ҳақини жой ёки вақтни харид қилишдан олса, ПР бўйича маслаҳатчилар фақатгина ўз вақтлари ва текшириш (экспертиза)ни сотадилар.
Маркетингга келсак, ПР маркетинг стратегиясининг ҳар қандай нуқтаси (маҳсулот номи, ўрам, тадқиқот, нархни белгилаш, савдо, тарқатиш ва савдодан кейинги хизматлар)да қўлланилади. ПР шунингдек тарғиботдан шуниси билан фарқ қиладики, агар тарғибот ҳукуматни давлат тепасида ушлаб туришга йўналтирилган бўлса, ПР эса ҳукуматга эмас, аҳолига ҳукуматдан нимани қандай олишни яхшироқ тушуниши ва билишига кўмаклашади. Ўз навбатида Сэм Блэк (С. Блэк «Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс» 1998) ПРнинг рекламадан фарқли томонларининг бутун бир жадвалини таклиф қилади. С. Блэк шунингдек баъзи ПР дастурларда катта ҳажмдаги реклама мавжудлигини таъкидлайди. Бу, мисол учун, истеъмолчиларни бензиннинг аниқ бир туридан фойдаланишга ишонтирувчи йирик реклама компанияларига тааллуқлидир, чунки компания атроф-муҳит муҳофазаси, илмий тадқиқотлар, таълим билан банд бўлади. Баъзи компанияларда ПР бўлимлар ўз ичига реклама бўлинмаларини ҳам олади.
5. Имиж
Имиж устида ишлаш ва имиж билан ишлаш ПР асосларининг асоси ҳисобланади: «Инсон томонидан қабул қилинадиган ҳар бир нарсанинг ўз «ранг»и, номи, имижи бор. Имижсиз нарсалар бўлмайди. Унинг мавжуд эмаслиги ҳам имиж, муҳими у атрофдагиларда ҳушёрлик туйғусини уйғотади» (И.Л. Викентьев «Приёмы рекламы и Public Relations», 1995, с. 75). Биз раҳбарнинг имижи ҳақида гапиришга ўрганиб қолганмиз, ПР доирасидаги имиж эса шунингдек корпаратив имиж тушунчасини, яъни бутун бир ташкилотнинг имижини ўз ичига олади. Ҳозирги кунда имижнинг янги тизимлари пайдо бўлди – бу бизнес соҳасидир. Мисол учун, траст компаниялари тамомила шунга асосланади. МММ – совет тузумидан кейинги даврда аҳоли билан ишлашнинг илк намунасига айланди. Айтганча, рекламачилар энг яхши рекламалар айнан онгли равишдаги «ахмоқона» реклама оқибатида пайдо бўлади деб ҳисоблайдилар. Биз асосий хабар устидан такаббурона куламиз, лекин бу ҳолатда бевосита эмас, ахборотнинг билвосита тарқатилиши муҳимдир ва биз ана шу ерда «дарвозамизга тўп ўтказиб юборамиз». Шу билан бирга сўнгги кунлардаги жамоатчилик онгининг ҳамма ҳодисалари – бу коммуникациянинг янги канали - телевизион канални яратишдир. Масалан, президент, депутат … , - биз учун бу ҳаққоний ҳодиса эмас, телевизион олам ҳодисасидир. Биз ҳаттоки улар ҳаётда қандай бўлиши кераклигини анча бўш тасаввур қиламиз.
Мутахассислар фикрича ПРнинг Украинадаги
истиқболи қандай?
Мисол учун Москвада ҳозирги кунда ПРга ихтисослашган 30дан ортиқ фирма бор. Улар ПР учун хос вазифаларни бажаришади: бозорда янги маҳсулотларни ўтказиш, эски ва янги тузилмалар тақдимоти, атом энергетикаси, банк тузилмалари каби замонавий иқтисодиёт «оғриқ нуқталари»нинг ечимини топиш. Трастлар билан бўлган барча шов-шувлар ҳам ўз тингловчиларини яхши билишга таянарди. Албатта, ПРнинг ривожи учун асосий ролни сайлов олди тадбирлар ўйнайди. Бунда хизмат ҳақлари хилма хил. Биз орқада қолаётганимиз учун ПРнинг Украинадаги келажаги чизилган сураъатдек аниқ ва сезиларли даражада яққол кўриниб турибди. Масалан, биз аллақачон «лоббирование» каби ПРнинг бир бўлинмаси билан тўқнаш келганмиз: ер эгалари, чернобилчилар, кончиларнинг депутат ва жамоатчилик фикрига мурожаат қилиши мунтазам ҳолга айланди. Бунда шундай қонунчилик мавжуд: бир хил манфаатга эга инсонлар осон бирлашадилар, бир вақтнинг ўзида жуда ҳам турли-туман манфаатларга эга аҳоли жипслаша олмайди. Натижада биз кўпинча кузатганимиздек уюшган куч ғолиб чиқади.
Мутахассислар ташкилотлар буни хоҳлайдиларми йўқми ПР билан бандлар деб ҳисоблайдилар. Ахир ҳар қандай ташкилот барибир ўзининг имижига ёки унга қарши фаолият кўрсатади, мисол учун, ПР ўз фаолиятини тўхтата олмас экан, худди «моҳир чевар»дек камчиликларни яширади ва афзал томонларни кучайтиришга сафарбар қилинади. Буни ўзида синаб кўришни истамаганлар топилмаса керак. ПРнинг Украинадаги истиқболининг кафолати мана шунда.
